Cosa facciamo prima, durante e dopo un evento sportivo internazionale
Il nostro primo evento sportivo internazionale non è stato nel padel. È stato nel motociclismo, nel 2016, quando abbiamo seguito Davide Stirpe in MV Agusta, in un percorso che ha portato a due titoli italiani Supersport. Da lì è iniziato un lavoro che negli anni si è esteso a discipline molto diverse tra loro.
Nel 2021 siamo entrati nel padel con il World Padel Tour in Sardegna, e nello stesso anno abbiamo curato i Mondiali di Doha con le prime dirette YouTube geobllocate del torneo. Dallo stesso 2021 gestiamo la comunicazione della Federazione Internazionale Padel su tutti i canali: sito web, social, dirette. Dal 2022 il Milano Premier Padel, quattro edizioni consecutive, quest’anno 2026 è la quinta.
Nel 2025 e 2026 il Miami Premier Padel.
Inoltre nel 2023 gli Europei di salto ostacoli di Milano, e ci ha portato nel mondo dell’equitazione, ippica e polo, con attività nella splendida Piazza di Siena e la gestione degli Ippodromi SNAI di Milano e Montecatini Terme. Nel 2025 e 2026 il Miami Premier Padel.
E dal 2025 la comunicazione social della squadra di pallavolo Ferraro Volley Roma che ha vinto il campionato di B2 al primo anno. (Portiamo fortuna 🙂 )
Oggi siamo attivi in modo continuativo nel padel, nella pallavolo, nel mondo equestre e ippico. Sport diversi, formati diversi, pubblici diversi. Ma quello che abbiamo imparato in questi anni è che le attività di comunicazione seguono una struttura ricorrente, indipendentemente dallo sport specifico. Prima, durante e dopo l’evento: tre fasi con logiche completamente diverse, ognuna con attività proprie, e ognuna essenziale al risultato finale.
Un evento sportivo internazionale non si gestisce come un evento aziendale. Vive in tre tempi.
La differenza tra la comunicazione di un evento sportivo internazionale e quella di un evento aziendale è nella natura del tempo. Un evento aziendale ha una comunicazione compressa nelle settimane precedenti e nelle ore della giornata: prima si invita, durante si registra, dopo si ringrazia. Punto.
Un evento sportivo internazionale vive in tre tempi lunghi e paralleli. La fase pre-evento dura mesi. La fase live dura giorni ma con un’intensità che equivale a mesi di lavoro compressi. La fase post-evento non si esaurisce con il fischio finale: prepara il terreno per l’edizione successiva e continua a produrre valore per tutto l’anno.
Ogni fase ha attività specifiche, team dedicati, obiettivi propri. Chi le tratta come un’unica sequenza lineare ottiene risultati modesti. Chi le gestisce come tre progetti paralleli coordinati costruisce eventi che crescono ogni anno in modo esponenziale, non lineare.
Le tre fasi del lavoro su un evento sportivo internazionale
PRIMA: costruire l’aspettativa e preparare l’infrastruttura
La fase pre-evento inizia idealmente sei mesi prima della data di gara. Non è un mese di sprint finale: è un percorso lungo che costruisce il pubblico che poi troverai davanti quando il torneo comincia. Chi arriva a due mesi dall’evento senza aver ancora strutturato la comunicazione parte in ritardo, e quel ritardo non si recupera più.
In questa fase si lavora su cinque fronti in parallelo.
Il primo è la costruzione dell’hub digitale ufficiale, che nella maggior parte dei casi coincide con il sito dell’evento. Non è un sito informativo statico: è un punto di riferimento che deve iniziare a comunicare mesi prima, con news, teaser, dettagli tecnici sull’organizzazione, informazioni pratiche. Ogni notizia sul sito diventa il seme per contenuti sui social, uscite stampa, campagne ADV. Se il sito non è pronto, tutto il resto parte zoppo.
Il secondo fronte è la strategia editoriale social dedicata al teasing. I contenuti pre-evento hanno una logica precisa: costruire attesa senza svelare tutto. Anticipazioni sui protagonisti, richiami alle edizioni passate, storytelling del percorso di preparazione, focus sui giocatori confermati. Ogni contenuto è pensato per far crescere l’interesse settimana dopo settimana, arrivando alla settimana di gara con un’audience già scaldata.
Il terzo fronte è il coordinamento con gli sponsor. Ogni sponsor è un progetto a sé, con un brief comunicativo proprio, contenuti personalizzati, tempistiche di approvazione dedicate. Nella fase pre-evento si definiscono con ogni sponsor i contenuti che verranno prodotti nelle tre fasi, si predispongono i template di attivazione, si concordano i momenti chiave della loro visibilità. Uno sponsor coordinato male in fase pre-evento è uno sponsor che non rinnova l’anno dopo.
Il quarto fronte è la lead generation attraverso le campagne ADV di ticketing. Meta, in particolare, funziona bene per portare traffico qualificato alla biglietteria. Le campagne partono in fase pre-evento con obiettivi diversi rispetto a quelle che gireranno durante la settimana di gara: qui si costruisce awareness e si intercettano gli interessati, non si spinge sull’urgenza dell’ultima chance. Ogni edizione testiamo angoli comunicativi, segmenti di pubblico, formati creativi, per capire cosa funziona meglio per quel torneo specifico.
Il quinto fronte è la relazione con l’ufficio stampa di settore. Comunicati stampa strutturati, contatti con giornalisti chiave, briefing dedicati per media partner. Il lavoro con la stampa pre-evento serve a costruire copertura editoriale progressiva nei mesi che precedono la data. Chi arriva alla settimana di gara senza aver seminato la stampa non trova terreno pronto.
DURANTE: reattività, densità, coordinamento
La fase live è la più intensa e la più delicata. Concentra in pochi giorni un volume di lavoro che equivale a mesi di comunicazione ordinaria. La reattività non è un valore aggiunto: è il minimo indispensabile. Se pubblichi il highlight di un match due ore dopo la fine, hai perso il momento. Se una notizia importante esce dalla tua organizzazione con quattro ore di ritardo, l’ha già data qualcun altro.
In questa fase il team lavora su quattro attività principali contemporaneamente.
La prima è la produzione di contenuti social ad alta frequenza. Highlights dei match, interviste ai giocatori, momenti backstage, storie ambientali che raccontano l’atmosfera. La produzione è alta (decine di contenuti al giorno) e la reattività è essenziale. Serve un team dedicato in loco, con workflow di approvazione compressi al minimo e strumenti tecnici che permettano il montaggio veloce.
La seconda attività è la gestione delle dirette. Dove esistono, come nel padel di alto livello che abbiamo curato in molteplici edizioni, la diretta streaming è un asset centrale. Coordinare regia, grafica live, commento, distribuzione sui canali social e sulle piattaforme dedicate, con eventuali geolocalizzazioni per rispettare i diritti televisivi. È un lavoro tecnico complesso che richiede preparazione settimane prima e presidio continuo durante l’evento.
La terza attività è l’attivazione delle campagne ADV live. Durante la settimana di gara le campagne pubblicitarie non sono le stesse del pre-evento: cambiano copy, cambiano obiettivi, cambiano formati. Si spingono i biglietti dell’ultima ora, si amplificano i momenti forti del torneo appena successi, si sfrutta la freschezza del contenuto live per campagne di remarketing dinamiche. Le ottimizzazioni sono quotidiane, spesso più volte al giorno.
La quarta attività è il coordinamento con l’ufficio stampa e con gli sponsor. Ogni comunicato ufficiale, ogni intervista rilasciata, ogni contenuto dedicato a uno sponsor passa attraverso un coordinamento centrale che garantisce coerenza tra tutti i canali. Sponsor e ufficio stampa devono lavorare come un’unica orchestra, con un direttore che tiene il tempo e mantiene armonia tra le sezioni.
DOPO: chiudere bene per aprire meglio l’edizione successiva
La fase post-evento è quella che le organizzazioni meno strutturate sottovalutano di più. Finito il torneo, la tentazione è di rilassarsi e archiviare. In realtà, quello che succede nelle sei-otto settimane successive determina quanto sarà semplice, e quanto sarà efficace, il lancio dell’edizione successiva.
In questa fase concentriamo tre tipi di attività.
La prima è la produzione dei contenuti di recap. Best moments dell’edizione, highlights delle partite più significative, gallery ufficiali, storytelling delle giornate. Questi contenuti non solo chiudono il racconto dell’evento appena finito, ma diventano materiale che verrà usato nei mesi successivi per alimentare i canali social, per la stampa, per gli sponsor. Un evento ben chiuso lascia una libreria di asset che vale un anno di comunicazione.
La seconda attività è la reportistica dettagliata. Analizziamo tutte le performance dell’evento: traffico sito, engagement social, risultati delle campagne ADV, copertura stampa, engagement degli sponsor, dati di ticketing. Ma la reportistica per noi non è documentazione finale: è la base della strategia dell’edizione successiva. Ogni dato rilevante viene tradotto in un insight, e ogni insight diventa una decisione per l’anno dopo. Quali contenuti hanno funzionato meglio? Quali sponsor hanno tratto più valore? Quali campagne ADV hanno performato? Quali angoli editoriali sono stati più forti? Le risposte a queste domande guidano la strategia successiva.
La terza attività è il mantenimento dell’audience costruita. L’evento ha portato migliaia di nuovi follower, migliaia di visitatori al sito, migliaia di iscritti a eventuali database. Questa audience nelle settimane successive va coltivata, non abbandonata. Contenuti mensili che tengono vivo il ricordo dell’evento, teaser sull’edizione successiva quando ha senso lanciarli, mantenimento della relazione con la stampa. Chi non presidia l’audience post-evento, all’edizione successiva riparte da zero. Chi la presidia, riparte da un livello più alto ogni anno.
Perché le tre fasi devono avere un unico coordinamento
L’errore più comune, negli eventi sportivi internazionali, è affidare le tre fasi a fornitori diversi. L’agenzia che fa il sito, quella che fa i social, quella che fa la stampa, quella che fa le campagne ADV, quella che gestisce la produzione video live. Cinque fornitori, cinque logiche diverse, nessuna visione d’insieme.
Il risultato è quasi sempre una comunicazione incoerente. Il sito racconta una cosa, i social ne raccontano un’altra, la stampa una terza, le ADV una quarta. Gli sponsor vedono cinque approcci diversi allo stesso evento. I giornalisti ricevono comunicati che non corrispondono ai contenuti social. Il pubblico riceve messaggi contraddittori.
Un evento sportivo internazionale ha bisogno di un partner unico che coordini tutte le attività delle tre fasi, con un piano editoriale integrato e un team che si parla ogni giorno. Non significa fare tutto internamente: significa avere una regia centrale che tiene insieme tutte le parti, compresi eventuali specialisti esterni su singole competenze. Questa regia centrale non è opzionale: è quello che fa la differenza tra un evento che cresce anno dopo anno e un evento che ogni anno parte da capo.
In sintesi
La comunicazione di un evento sportivo internazionale si articola in tre fasi con logiche completamente diverse. La fase prima costruisce l’aspettativa e prepara l’infrastruttura in cinque fronti paralleli (hub digitale, social editorial teasing, coordinamento sponsor, ADV ticketing, relazione stampa). La fase durante concentra reattività estrema in quattro attività (contenuti social ad alta frequenza, gestione dirette, ADV live, coordinamento sponsor-stampa). La fase dopo chiude bene per aprire meglio l’edizione successiva, con recap, reportistica insight-oriented, mantenimento audience.
Le tre fasi devono avere un unico coordinamento. Frammentare la gestione tra cinque fornitori diversi produce comunicazione incoerente e risultati sotto potenziale. Un partner strutturato che coordina tutto — sito, social, live, ADV, sponsor, stampa — è la differenza tra un evento che cresce esponenzialmente anno dopo anno e uno che parte ogni volta da capo.
Il nostro percorso in questo mondo è iniziato nel 2016 con la MV Agusta nel Supersport italiano, ed è cresciuto negli anni fino ai grandi tornei internazionali di padel e agli europei di salto ostacoli. Oggi il nostro presidio quotidiano è su padel, pallavolo, equestre e ippico. Sport diversi, ma stesso metodo: prima, durante, dopo.
Stai organizzando un evento sportivo nazionale o internazionale? Parliamone.
Se stai lavorando alla comunicazione di un evento sportivo internazionale — torneo, campionato, esibizione, coppa — nell’audit gratuito di 30 minuti guardiamo insieme lo stato delle tre fasi del tuo progetto e individuiamo dove sta la lacuna principale. Alla fine hai una prima valutazione strutturata e la nostra opinione su cosa serve, cosa non serve e in che ordine muovere le priorità.
Ci occupiamo di comunicazione di eventi sportivi internazionali dal 2016. L’esperienza accumulata è al tuo servizio.
